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為什么廣告機構在今年需要像咨詢公司一樣思考?

2017-05-22

為什么廣告機構在今年需要像咨詢公司一樣思考?


現如今營銷越來越依賴于數據和技術,廣告公司的業務受到了新對手——埃森哲、德勤等咨詢公司——的挑戰。廣告公司和咨詢公司之間的競爭關系已經滋長了有些年頭,現在幾乎已經到了劍拔弩張的地步。德勤收購了數個創意工作室,而埃森哲數字也在去年成為了規模最大、發展最快的數字廣告機構。廣告公司需要對此作出回應;曾幾何時,這種趨勢對它們的商業模式僅是一種潛在的威脅,而現在已變得迫在眉睫。這樣的例子俯拾皆是,不久前德摩食品(Del Monte Food)啟用了數據咨詢公司Epsilon。數據顯示,咨詢公司正在快速分割傳統廣告公司的田地。


企業的首席市場官已經領悟到數據導向戰略——而不僅僅是創意——已經成為了業務增長的首要驅動力。數據幫助企業進行消費者洞察,并相應地進行產品革新。數據對于創造定制化、可拓展的高階消費者體驗同樣至關重要。融合中的商業模式咨詢公司和廣告公司的商業模式正在融合。咨詢公司在商業戰略和企業技術方面有著深厚的基礎,并已經開始將創意公司的工作機制添加到它們的解決方案中,而大型廣告公司也在拓展它們的服務范疇。宏盟集團創立了融合數字廣告公司Hearts & Science,利用科技來拓展消費者關系。自去年成立以來,Hearts & Science已經籠絡了寶潔和AT&T兩家大客戶。陽獅集團和WPP集團旗下的自有咨詢公司也已營運了一段時間,新興的咨詢業務為集團帶來了更多的創意收入和利潤空間。那些不具備開展咨詢業務的廣告公司需要證明它們懂得商業戰略以及營銷領域的技術,從而保證其不落后于咨詢公司。創意對于營銷的成功依然至關重要,但它只是商業解決方案中的一部分,而不是解決方案本身。擁抱數據導向的方案數據是咨詢顧問的關鍵工具,但創意戰略分析師也應該掌握這項技能。在“一招鮮吃遍天”營銷時代,首席市場官總是會問:“提高銷售量的最好辦法是什么?”提高產品的知曉度是標準答案,而最后的策略無疑是一輪創意廣告宣傳活動。但是光有品牌知曉度在今日已經不夠;你需要營造一種絕佳的消費者體驗。營銷人員意識到這個大趨勢,并正在使用數據來觀察什么能激發消費者的興趣,什么又讓消費者不感冒。對于廣告公司來說,這就意味著需要學習數據為導向的方案,咨詢人員一直以來都在推崇這種工作方式。廣告公司不僅需要提供正確的產品信息,同時也要選擇正確的廣告渠道來推廣這樣的信息——并且還需要測量傳播的效果。這也就是陽獅集團子公司Razorfish與Adobe共同打造自有數字營銷平臺的原因所在。發掘技術人才廣告公司有機會拓展它們的業務,但他們需要克服不少挑戰。吸納人才依然是一個老大難。廣告公司沒有那么雄厚的資本來雇傭專業人才,以大舉進入數字化和數據分析領域,因為它們的基礎設施仍停留在“電視為王”的時代。盡管電視廣告投放依然占到了廣告公司超過四成的預算,但不少廣告公司已經開始增加新興領域的投入,然而這樣的業務格局還是滯緩了它們應對咨詢公司挑戰的步伐。隨著廣告投入不斷從電視移向數字端,廣告公司需要雇傭大批軟件工程師、設計師和分析師,快速建造起作業平臺,提高客戶所需要的消費者體驗。這對于上市廣告公司來說尤為棘手,因為它們不會為了發展新業務而輕易剝離過時的商業部門。這種聚焦電視、依賴人力的傳統客戶工作方式限制了廣告公司投資新平臺和工具的能力。2017年將成為廣告公司的轉折年。那些非技術導向的廣告公司將要惡補功課。與此同時,由于咨詢公司在商業戰略領域的獨特優勢,它們在吸納創意人才、收購公司方面將更加成功。但廣告公司也有機會進行重新布局,這么做可以幫助它們打開新的業務。若想實現這一點,它們需要更多地像咨詢人員學習,提供更多樣化的技術解決方案。唯有如此,廣告公司才能守住自己的一畝三分地。

來自:界面網


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